Award, Event, Press / News

Latest interview in “Le Soir” (Newspaper) and Victoire Magazine.

Latest interview in “Le Soir” (Newspaper) and Victoire Magazine.

Interviewer
MUNSTER JEAN-FRANCOIS

Page 22

Mercredi 23 février 2011

Publicité Portrait de l’agence qui se cache derrière le nouveau slogan du « Soir »

 

Une agence de pub qui ne veut pas grandir. Voilà qui est plutôt inhabituel. Mais quand on s’appelle « La Petite Boîte », on n’a pas vraiment beaucoup le choix. Deux créatifs et deux commerciaux. Voilà en tout et pour tout la composition de l’équipe de la nouvelle agence de pub du Soir, celle qui se cache derrière la signature : « On aura toujours raison de l’ouvrir », lancée officiellement ce mercredi.

La Petite Boîte peut, il est vrai, s’appuyer sur une plus grosse : le géant français de la publicité Euro RSCG, dont elle est une émanation. « Lors d’une évaluation interne, nous avons expliqué à Christian de La Villehuchet (NDLR : CEO d’Euro RSCG Europe) qu’on aimerait travailler dans une structure plus petite et plus réactive qui permettrait d’attirer des clients que la taille d’Euro RSCG effraie un peu, explique Stéphane Daniel, créatif. Dans une agence comme la nôtre où on gère de très grands comptes (ING, Peugeot-Citroën, la SNCB…), il est nécessaire, pour les servir au mieux, d’avoir toute une structure hiérarchisée en place. Mais ça peut devenir problématique pour des plus petits clients car on perd aussi en réactivité, en contacts directs. »

En juillet 2008, quelques mois après cette évaluation, les deux créatifs Stéphane Daniel et Hugo Battistel ainsi qu’une commerciale, Virginie De Hertogh, reçoivent le feu vert de Christian de La Villehuchet pour fonder leur petite boîte. Ils seront vite rejoints par une autre commerciale, Laurence Gérard. Un client d’Euro RSCG accepte de les suivre dans l’aventure, Be TV. Et tout démarre. Depuis, l’agence a travaillé pour des clients aussi variés que Bruxelles Mobilité, l’exposition Notre Terre, la radio Foo Rire, le Pass…

S’adresser à l’intelligence

« Nous sommes autonomes mais pas indépendants, souligne Stéphane Daniel. On dirige notre cellule comme on l’entend mais on peut, à tout moment, faire appel aux experts d’Euro RSCG partout dans le monde et disposer du matériel de l’agence (studios…). C’est un gros avantage sur d’autres petites structures concurrentes. »

Cela fait longtemps que La Petite Boîte rêvait de travailler pour Le Soir. « Ce qui nous a plu dans cette marque, c’est qu’elle est proche des valeurs que nous voulons défendre : l’indépendance d’esprit, la volonté d’être populaire sans être vulgaire et de s’adresser à l’intelligence. Nous sommes convaincus que les pubs à succès sont celles qui font confiance à l’intelligence des gens plutôt que celles qui tentent de les abrutir. Par le passé, on pouvait matraquer sans peine des messages pénibles et vulgaires en achetant plein d’espaces médias. Cette époque est finie. Nous, on ne veut pas tomber dans la vulgarité et les choses faciles. »

Stéphane Daniel et Hugo Battstel reviennent sur la genèse de la nouvelle signature du Soir. « D’une part, il y avait ce combat que Le Soir veut mener contre l’indifférence, en interpellant les lecteurs, en les rendant actifs. D’autre part, il y avait ce nouveau contexte concurrentiel, avec ce flot d’informations gratuites, non hiérarchisées et pas toujours fiables qui nous viennent d’internet. On a essayé de formaliser tout cela dans une signature que l’on ait plaisir à lire mais aussi à dire. Et surtout qui ne puisse pas être perçue comme arrogante, prétentieuse ou donneuse de leçons. “On aura toujours raison de l’ouvrir” s’est finalement imposé. »

Olivier Dressen (Hero), un artiste kaléidoscopique

Très tôt, on nous demande de la fermer. A l’école il faut la fermer. A table, dans les salles d’attente, au cinéma, dans les trains, il faut la fermer… Pour accompagner les voix off du film de la nouvelle campagne du Soir « on aura toujours raison de l’ouvrir », un patchwork d’images et photomontages de toutes les époques et tous les styles se succèdent rapidement. Un côté « kaléidoscope » voulu par Olivier Dressen, le réalisateur, pour « refléter la démultiplication des médias aujourd’hui ». Et il sait de quoi il parle.

Bande dessinée, cinéma, design, pub, peinture, graphisme, photo…, cet artiste de 29 ans peut tout faire et saute d’un moyen d’expression à l’autre comme d’autres changent de chemises. « Mon objectif dans la vie, c’est d’être libre. Quelle que soit l’idée qui germe en moi, je veux pouvoir la développer. Et peu importe le support ou la forme. Je m’inspire de tout. Je veux que tout se mélange et je ne fais aucune distinction entre les différents types d’expression ».

Ses influences sont toutes aussi éclectiques que lui : le peintre baroque Le Caravage, les superhéros américains, Gilbert et George, ces artistes anglais connus pour leurs photomontages gigantesques ou Philippe Geluck, qui dans Le Chat, transforme des gravures anciennes en gags. On l’aura compris, l’artiste a clairement un petit faible pour le détournement d’images, comme on peut le découvrir dans le film du Soir.

Olivier Dressen est un artiste très précoce. Pendant que d’autres veulent devenir pompiers ou policiers, lui ne rêve que d’un destin de dessinateur. Durant ses études secondaires, il passe sa journée à dessiner dans les marges de ses cahiers et ses soirées à suivre des cours d’art plastique. Lorsqu’il veut entrer à l’école supérieure de dessin de St-Luc, il se rend compte qu’il a déjà le niveau d’un diplômé et s’oriente alors vers la Cambre et le cinéma d’animation. Mais là aussi, il s’ennuie très vite. Il part travailler quelques années en France pour un grand studio d’animation puis se lance dans la pub et gagne un grand prix à Cannes pour une marque de ketchup. Ses pubs délirantes pour l’arrivée de Fogiel sur Plug RTL ne passent pas inaperçues. On voit l’animateur danser la polka avec Staline ou sortir d’une boîte avec une tête de Mickey. Il passe ensuite à l’art contemporain, réalise des fresques, de la photo, participe à des grandes foires de design en Asie, expose en Malaisie. Il travaille aujourd’hui à la réalisation d’une vidéo pour Stromae. En attendant d’autres défis…
Un nouveau-né qui pleure. Première image du film de la campagne publicitaire du « Soir ». On lui demande

Un nouveau-né qui pleure. Première image du film de la campagne publicitaire du « Soir ». On lui demande de l’ouvrir mais c’est bien la dernière fois… © D.R.

Samedi 12 février 2011

Par Gilles Bechet. Photos Lydie Nesvadba.

Le jeu des 7 familles continue !


Septième et dernier épisode : Lisa Carletta nous présente les talents belges qui feront 2011.

« C’est ma petite équipe à moi. »

Le chef de famille

Lisa Carletta,

Née en 1982 à Boussu, elle fait des études de publicité à l’Iram (Institut Reine Astrid de Mons) puis divers stages dans des agences de pub, en tant que directrice artistique. En février 2009, elle publie ses premières photos dans Victoire. Depuis, elle enchaîne les productions et les expos. Elle avoue ne pas se sentir trop à l’aise quand elle pose devant l’objectif. Elle préfère cadrer dans le viseur ses images impeccablement mises en scène.

Son QG : le Balmoral

Un authentique faux dîner bruxellois de la place Brugmann. Des banquettes aux pin-up et aux chromes, des milk-shakes aux burgers, tout rappelle les couleurs et les formes d’une Amérique fantasmée. Un décor comme elle les aime. J’aime les lieux qui ont un côté cinématographique, qui nous emmènent ailleurs. Il y a des fois où le lieu parle tellement qu’il raconte déjà une partie de l’histoire. Du coup, je me sens plus inspirée à travailler dans de vrais décors plutôt qu’en studio. Les décors qu’elle aime sont comme les miroirs d’images qu’elle a déjà vues. Souvent, quand je commence un shooting, c’est comme si j’essayais de me rapprocher de la photo que j’ai en tête. Il y a très peu de hasard. J’ai mes petits croquis et j’aime savoir ce que je vais faire, même si tout n’est pas toujours très conscient.

Le Balmoral, 21 place G. Brugmann, 1050 Bruxelles. T. 02 347 08 82.

Ses projets en 2011

Tant qu’à faire un vœu, elle retournerait bien voir l’Amérique, la vraie, son Eldorado à elle, là où elle s’est juré un jour de faire un vrai shooting, avec une équipe et du matériel. Là-bas, tout est décor. Même le coin le plus banal raconte une histoire. De son premier séjour, Lisa est revenue des images plein la tête et ses bobines de négatifs. J’avais un appareil et j’ai pris pas mal de photos de repérage, mais ce n’est pas ce qui me fait vibrer. J’aime quand je peux installer des personnages dans mes décors. Les photos que Lisa a en tête, on ne les verra jamais, mais celles qu’elle couche sur papier nous font déjà voyager.

www.lisacarletta.be

Dans la famille Carletta, je demande…

Encadré : Pourquoi eux ?

Elle s’est entourée de ses amis, des gens avec qui elle se sent bien et avec qui elle a travaillé, parfois, un peu, beaucoup. C’est un peu comme ma petite équipe à moi, mais surtout des artistes dont j’admire le talent.

Le réalisateur

Maxime Pasque

Le nom de Maxime Pasque est un de ceux qu’on s’échange avec gourmandise sur internet parce qu’il donne accès à « Ce matin, un lapin », un court-métrage bizuté où le chasseur n’est pas celui qu’on croit. Ce jeune réalisateur, amoureux des images low-fi et des univers burlesques décalés, s’est aussi mis au service des chansons de Sold Out et de Sharko qu’il a clipées. Avec son cousin Michel, il met la dernière main à « Furor absurdus », un documentaire sur le pape du filmZ autoproduit, Jean-Jacques Rousseau, l’homme à la cagoule. Quand à Lisa, il l’a rencontrée sur un de ses plateaux. Au moment de tourner le clip de Sold Out, il lui manquait un photographe de plateau. Elle a amené son côté mise en scène sur les photos de tournages. Depuis, je fais toutes ses photos et lui participe à mes shootings. Bref, ces deux-là ne se quittent plus.

Ses projets en 2011

Cette année n’aura pas assez de ses douze mois pour lui permettre de mettre en œuvre tous les projets qui frémissent dans sa marmite : un autre documentaire sur les Marolles avec son cousin et un long-métrage, un conte de fée mâtiné d’un road-movie autour d’un haricot géant.

www.myspace.com/maximepasque

La plasticienne

Sara Conti

Sara aime les poupées russes. Qu’elle dessine rondes et sexuées. Il y en a toujours eu chez elle. C’est un symbole de féminité, un peu comme une Vénus de Willendorf du XXIe siècle. Même si elle a déjà participé à des expositions, les cimaises qu’elle préfère sont dans la rue, sur les murs d’une friche industrielle. Deux fois par semaine, elle y pose de grands collages papier qu’elle photographie et reprend sur son blog. Parfois, des gens lui renvoient des photos de ses collages dégradés et délavés par le temps. Elle trouve ça encore plus beau, car ça fait ressortir leur côté éphémère. Sara a rencontré Lisa grâce à un travail de fin d’études que la photographe lui a consacré. J’étudiais avec sa petite sœur, on a sympathisé. On n’a jamais travaillé ensemble et j’espère qu’en 2011, on aura l’occasion de faire un collage à deux.

www.saraconti.com

La créatrice 3D

Cécile Stevens

Cécile adore créer des mondes plus vrais que vrais. Par la magie de la 3D, elle intègre des objets virtuels photoréalistes dans un décor ou, inversement, des personnages ou des objets dans un décor virtuel. Son job, c’est d’amener quelque chose d’irréel dans une photo sans qu’on puisse voir où commence et où finit la 3D. Depuis un an et demi, elle distille sa magie dans les photos de Lisa. On discute beaucoup pour élaborer des sujets et amener plein de choses. Dans son travail, tout est question de détails, c’est pourquoi Cécile ne sort jamais sans appareil photo avec lequel elle capture une texture de plancher, de carrelage ou de mur. Une photo d’un plancher banal lui permet de rendre plus réaliste un visuel dans un contexte tout à fait différent. En 3D, tout est réalisable. Il n’y a pas de limites. Si ce n’est le temps qu’on peut y consacrer.

Ses projets en 2011

Cécile a d’autres projets sur le feu avec Lisa, notamment une série avec des gros chiens blancs. Le plus important pour moi, c’est de continuer à progresser dans le domaine de la 3D. Ça fait seulement un an que j’ai lancé pomme3d. Il faut que je continue à développer ce business. Maintenant que la pomme roule, il faut qu’elle grossisse !

www.pomme3D.be

L’artiste

Olivier Dressen alias Hero

Olivier aime raconter des histoires. Aujourd’hui, les médiums n’ont pas de frontières. Avec le numérique, ce serait idiot de ne pas les tester pour choisir le mieux adapté à ce qu’on a envie de raconter. C’est pourquoi il passe de la réalisation de clips de pubs à la photo ou à la peinture comme on surfe sur une vague. Passionné par l’Asie, il s’y rend autant que possible. À Kuala Lumpur, il a présenté « Behind the hero », une expo autour du anti héros. Avec nos failles, nos faiblesses nous sommes tous des antihéros rêvant de tendre vers le héros. C’est pour sortir de l’isolement qu’il a créé le collectif Versus pour raconter des histoires à plusieurs, avec Lisa par exemple. Pour donner à la création, l’excitation des concerts rock, il a lancé les événements Visual Domain qui voient deux artistes s’affronter en une « battle » de live painting.

Ses projets en 2011

Cette année verra Olivier multiplier les collaborations et les projets aux quatre coins de la planète et particulièrement en Asie. Je lance « French Fries », la boîte de production de courts-métrages et clips vidéos dans laquelle je suis associé à Philippe Carron, un réalisateur parisien basé en Belgique. J’ai aussi signé avec Spoa, une nouvelle boîte de production parisienne qui produit Ruth Flower, la plus vieille D.J. du monde avec qui j’ai d’ailleurs travaillé. Toujours sur la brèche avec le collectif Versus, il participera à l’événement prévu à Londres. Et s’il trouve le temps et les moyens, il terminera la postproduction de son film tourné à Hong Kong.

www.designhero.tv

Le typographe

Denis Meyers

Denis est un homme de lettres qu’il dessine et réalise à la main, activité de moins en moins fréquente par les temps qui courent. Petit-fils du graphiste Lucien de Roeck, il s’est formé à la typographie à La Cambre. La ville est son premier terrain de jeu artistique pour ses pochoirs, ses stickers avec des visages aux gros traits pour faire sourire les gens. On s’est rencontrés au sein du collectif artistique Versus et on a participé à quelques interventions artistiques de haut vol ainsi qu’avec Olivier au shooting R-Bot dans Victoire. Pour la petite histoire, Denis a aussi fait un live painting rien que pour nous, en réalisant une très belle fresque sur un mur de la rédaction.

Ses projets en 2011

Denis prévoit une exposition personnelle à la Maison de la Culture de Tournai. C’est un projet qui me tient doublement à cœur, d’abord parce que c’est un retour dans ma ville natale et ensuite parce que l’expo coïncide avec celle consacrée à mon grand-père et notamment aux carnets de dessins qu’il a réalisés dans le Tournaisis. À côté de mes œuvres grand format, je présenterai aussi des pages de mes carnets de croquis.

Du 30/04/2011 au 29/05/2011 à la Maison de la culture de Tournai, Esplanade George Grard, bd des Frères Rimbaut, 7500 Tournai. T. 069 25 30 80 et 069 25 30 70, www.maisonculturetournai.com

www.denismeyers.com

Le musicien

David Bartholomé (Sharko)

Sur les deux clips que Maxime a réalisés pour Sharko, Lisa a pris des photos. Ca crée forcément des liens. Et puis à force d’entendre en boucle « I went down » et « We should be dancing » la musique de Sharko est devenu la BO de pas mal de moments de vie. Depuis la sortie de son « Beast of », David Bartholomé a mis son Sharko au repos. Pour avoir la chance d’entendre le musicien ces jours-ci, il ne reste qu’à trouver, dans sa boîte mail, une invitation pour un concert dans un lieu improbable, une petite salle de théâtre ou un hôtel de ville. David, seul avec sa guitare et sans micro, y régalera l’assistance de ses chansons dépouillées qui formeront peut-être la matrice d’un album solo.

Ses projets en 2011

Il a l’ambition d’écrire des chansons émotionnelles, pas des chansons kleenex, mais des chansons qui creusent quelque chose et laissent une impression qui dure. Il faut pour cela que tout tombe au bon moment, que l’interprétation soit hypernaturelle et la réception du public aussi. C’est ce qui s’appelle une rencontre magique.

www.sharko.be

Légende photo

Beast of, Sharko, 62TV Records BC0625, également disponible sur i tunes.

Hello, it's your turn !

Related